华山论剑 | 淡季只能打价格战?知道用户“痛点”,才能让用户死心塌地

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今年上半年,汽车市场强者越强、弱者越弱的“马太效应”逐渐凸显,不难预测的是,在未来的市场上,除了像大众、丰田和吉利等大众化品牌外,品质好、个性强的品牌也会越过越好。这其中,最典型的就是一汽马自达。

 

从2005年一汽马自达汽车销售有限公司成立至今已有13年,这些年来,一汽马自达凭借产品特性和品牌调性,积累了很好的用户口碑,品牌价值也不断凸显,从而带动销量的增长。

 

去年,一汽马自达全年累计销量达到124,238辆,同比增长35.7%,超额完成年初定下的12万辆年销目标。今年上半年,一汽马自达销量达到了59,070辆,相比去年同期微增0.4%。

 

从表面上看,这个数据并不高,然而,如果我们看另一个数据——今年上半年仅有5家车企完成半年销量目标,那么,一汽马自达的表现就值得手动点赞了。


更重要的是,在销量之外,一汽马自达的产品力和客户口碑评价均处于行业领先地位,车主们还形成了自己独特的圈子文化。


一方面,虽然均面临扎堆上市的换代或全新竞品的冲击,阿特兹及CX-4的销量份额仍持续提升,且终端价格表现稳定,使得两款车拥有了超高保值率。《2018中国汽车保值率报告》显示,阿特兹的保值率位列第三名,超过奔驰C级、迈腾和凯美瑞等竞品。



另一方面,在某核心垂直网站的新车质量报告中,一汽马自达位列合资车企第三名,该网站产品口碑页的对比车系排行中,两款产品双双排名第一,总体客户评价十分优异。


作为一个品牌相对个性的企业,一汽马自达是如何做到的呢?


除了降价,还有没有更好的方式回馈客户?



现在很多企业在谈“用户思维”,但事实上,真正能把用户思维落地的并不多。用户思维最基本的就是:你的用户是谁?他们需要什么?你能给他们提供什么不一样的价值?你能不能找到用户的痛点,满足他们的需求?

 

这些问题,看似简单,但要真正做到其实是有难度的。对于一汽马自达来说,如何不断从客户的需求出发,提供更优质的产品与服务,从而获得市场的认可与好评,也是这么多年来一直在持续探索的方向。


首先,一汽马自达的用户是谁?从统计来看,他们是一群有着较高品味和文化修养、不愿随波逐流、愿意倾听自己内心声音的知识分子、白领或者创业者等。比如,知乎大V、著名市场营销专家王洪浩就是CX-4的车主,他在各种场合都不吝啬对于CX-4的溢美之词,而且,他也通过车主俱乐部和一些线下活动,找到了不少知己。

 


那么,他们的诉求是什么呢?搞清楚这个问题,是企业营销的基石。类似王洪浩的这样一群车主,他们在买车、用车之余,对于科技、智能、时尚、实用、有态度等生活方式和生活品质也有较高的要求。因此,在市场营销上,就必须迎合客户需求,给他们提供能够提升生活品质的产品。

 


因此,一汽马自达近日官方宣布,正式推出“品质生活提升计划”,让消费者在购车的同时能够享受增值服务,包括“智能生活”和“安全出行”两个方面。其中,“智能生活计划”提供了契合客户品味和价值观的小米有品系列智能套装,精心挑选九号单轮平衡车、小瓦扫地机器人、无线手持电动擦地机、声波电动牙刷、手机照片打印机、WalkingPad走步机、AI翻译机、90分金属旅行箱等丰富且高品质的智能生活周边产品,为客户带来更加智慧、科技的生活方式;“安全出行计划”中,交强险、置换补贴等购车政策支持带来的无形价值,让用车生活更加安心。

 


这是一个特别聪明的做法。今年市场行情不好,不少车型价格一泻千里,不仅伤害了品牌,也伤害了已有车主,虽然短期内可能提升了销量,但从长远来看,却是饮鸩止渴。而一汽马自达的“品质生活提升计划”,一方面提升用户感知,一方面也不会对品牌造成伤害,可谓一举两得。

 


正如一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理党委书记郭德强所说的,正因为真正做到以客户为导向,一汽马自达才能及时洞察和尊重他们在买车、用车之外,对于科技、智能、时尚、实用、有态度等生活方式和生活品质的需求,在业内首创了“品质生活提升计划”,用心挑选、提供有形优品或无形权益,帮助客户更好地探索丰富多彩的人生。


“品质生活提升计划”是价值营销的最好体现



知道了用户是谁,用户需要什么,可以说就已经成功了一半。如果你还知道自己是谁,要到哪里去,那离成功就更近了。

 

为什么这么说呢?现在,知道自己是谁、要到哪里去的企业实在太少了。创立于1920年的马自达,在近百年的发展过程中一直在跟转子发动机“死磕”,所以才有了创驰蓝天技术,才有了13:1的超高压缩比,在保证发动机最高效能的情况下,还能兼顾燃油经济性。

 


在中国市场,一汽马自达也秉承了马自达的文化和价值,独创价值营销理论,并在去年完成从“以产品价值诉求为核心”的1.0时代向“以客户感知价值为中心的综合价值”的2.0时代迈进。具体分为产品价值升级、品牌价值升级和服务价值升级三个方面。

 

其中,产品价值升级是指进一步提升CX-4和阿特兹的价值感,持续巩固细分市场地位。同时,两款产品都推出科技限量版车型,在科技装备、性价比方面都有很大的提升。

 

品牌价值升级是指构建体验、粉丝和文化三大营销传播和集客平台,推动品牌价值升级,其中最重要的项目就是秘境探索项目的IP化,更好地传递CX-4“走自己的路”的核心价值观。同时发布一个基于粉丝文化打造的“马粉联盟沟通平台”,该平台将围绕旅行、运动、音乐三大主题,打造粉丝圈层,传递品牌倡导的生活方式。

 


服务价值升级是指推动区域本部一体化基础上,针对售后服务推行“服务价值营销1.0模式”,实现售后体验、营销、备品、技术、设备五大核心价值升级,实现客户需求的快速响应和高质量满足。

 

事实上,品牌、产品和服务,这也是汽车营销三个最重要的组成部分,是所有车企都虎视眈眈和全力以赴的三个方面,如何在预算有限的情况下,做得有特色、有效果,让用户满意,并不容易。

 

比如体验营销,所有企业都在做各种试驾活动,但真正能做成IP的并不多,CX-4的秘境探索之旅、宝马文化之旅等是为数不多的几个。

 


这一切,都是基于一汽马自达对于自身产品和品牌的理解。2016年底,一汽马自达一次性砍掉四款老产品,只保留全新车型CX-4和阿特兹两款产品,并不断提升产品力,让消费者对于企业和品牌形象的认知更为统一。

 

如今,迫于销量压力,很多企业将旗下产品两代同堂甚至三代同堂销售,一汽马自达此举颇有魄力,也是这两年来用户口碑不断提升的一个根本性原因。

 

可以说,在产品和营销上的聚焦,是一汽马自达价值营销的关键,也是推出“品质生活提升计划”的基石。所谓“品质生活提升计划”,就是给用户价值做加法,让用户在享受一汽马自达产品的同时,也能享受到更多的科技、便捷的好产品。

 

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这就是强化客户导向和服务品质,提升感知价值的最好体现。正如业内人士所说:无论从品牌、产品、营销还是用户服务和价值衍生,一汽马自达都在进行符合品牌调的“规模适当却熠熠生辉”方向尝试和创新。

 

生活不止“路上”的苟且,还有“品质”与“远方的生活”。我想,一汽马自达的经营哲学和用户思维,应该是所有车企学习的榜样。


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