刘雯杨幂等明星纷纷解约,大品牌们为何总是作死?

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为什么这些大品牌总在同一个坑里跌倒呢?傲慢和盲目,也许才是最大的坑。

文 | 叶知春 编辑 | 胡雯雯


 

这两天,因合作品牌不尊重中国国家主权,刘雯、杨幂、易烊千玺、江疏影、关晓彤、林允等明星纷纷与合作的时尚品牌解约。明星的时尚资源一向是衡量咖位的标准,但这些“问题”品牌一旦作了死,也会立刻成为众矢之的。


此次风波到底是怎么回事呢?8月10日,有网友指出Versace范思哲的一款T恤将中国香港和中国澳门划分为国家,次日凌晨,杨幂工作室立刻宣布,结束与该品牌的全部合作,并在微博删除了与其有关的所有宣传信息。



随后,蔻驰、纪梵希、亚瑟士、CK、馥蕾诗这几家品牌也纷纷被社交媒体曝了光,它们或在服装设计,或在官网备注信息上存在不尊重中国国家主权的现象。与被点名品牌有合作的刘雯、易烊千玺等明星立刻发声,加入到了解约的队伍中。为挽回损失,这几个品牌急忙发布道歉声明,这几天也被网友戏称为品牌道歉日。



挖坑不辍的时尚品牌们


读者们可能还对去年11月的D&G杜嘉班纳事件有印象,因为发布了一则带有种族歧视的广告,该品牌引发众怒,原本在上海举办的大秀取消,设计师亲自道歉也无济于事,其大中华市场元气大伤。


(杜嘉班纳广告截图)

 

其实,这种时尚界的失态不仅仅针对中国,在全球各地都不乏案例。



2018年,Gucci古驰因出售与锡克教徒所戴蓝色头巾相似的头巾受到抨击。蓝色头巾是锡克教身份中最明显的标志,它们常常使锡克教徒成为仇恨刺激,歧视和欺凌的目标。锡克教社区的一些成员说,古驰不了解其重要性的情况下,还用这样的头巾赚钱,这是明显的文化占用。


(锡克教徒的头巾)


“这简直令人恼火,古驰的人有没有想过头巾对锡克教徒意味着什么?有没有想过我们身份背后的历史?我的人民因为戴头巾而受到歧视,甚至被杀害。”一位锡克教徒社交平台上这样写道。


锡克教徒还认为,在历史上,锡克教头巾是平等的象征,它意味着便宜并且适合所有人。然而现在古驰以高达近800美元的价格售卖,明显与头巾的初衷相矛盾。


就在同年,古驰还因销售类似黑脸(blackface)的巴拉克拉瓦(balaclava)毛衣而道歉。因这类种族问题引发众怒的不仅是古驰一家,Prada普拉达也曾因展出有着黑脸(blackface)和大红唇的猴子形象的系列产品,被指歧视黑人,最后该品牌下架了所有产品,并在社交平台道歉。


古驰的毛衣

普拉达的猴子产品


Blackface意为“涂黑脸”,在西方语境中有特殊的历史含义,该词源于19世纪的黑脸滑稽剧(blackface minstrelsy),这种表演形式当时在美国广为流行——白人演员在脸上涂抹黑色的油彩、故意穿上宽大或破烂的服装,他们模仿黑人的口音、表演黑人歌舞、弹奏乐器,以博众人一乐。


由于当时还没废除黑人奴隶制,黑人社会地位低下,无法向主流社会展示自我,他们的形象一直被黑脸滑稽剧中塑造的刻板印象所取代。因此,黑人民权运动兴起之后,黑脸滑稽剧饱受诟病、渐渐失宠,并被认为是不尊重且具有冒犯性的。21世纪以来,白人“涂黑脸”这种极具象征性的行为也转变为种族歧视的代名词。


正因为有这样的历史渊源,这些品牌的“明知故犯”引发了黑人群体的愤怒。一位黑人律师在社交网络上就表示,自己看到这些产品“生气到浑身发抖”。


同年,Burberry巴宝莉在中国农历新年之际发布过一系列家庭肖像画风格的照片,原本品牌想用温馨的全家福照片,表达对中国春节的祝福,但不但未取得预期效果,反而令许多人感到“毛骨悚然”,随后巴宝莉不得不道歉。

 

时尚界的顽疾


针对这种大品牌触犯民众情绪的做法,纽约时装技术学院博物馆首席策展人瓦莱丽·斯蒂尔在接受CNN采访时表示,时尚行业有着长期的,系统性种族主义的历史。该行业充斥着对少数群体和边缘化群体的偏见和麻木。


早在20世纪20年代和30年代,英国时装公司就曾使用n(Negro:对黑人使用的种族歧视词汇)字在营销材料中描述特定的棕色阴影。


与此同时,20世纪40年代的迪奥发布的NewLook造型中,模特戴的头饰与象征东南亚劳工所戴的锥形“苦力”稻草帽子极为相似。而这种对亚洲人的刻板性描绘,可以追溯到近百年前,是对东南亚劳工的严重贬低。


此外,YSL圣罗兰用“鸦片”为其东方风情的香水命名,也完全忽略了鸦片战争给中国人带来的痛苦记忆。


这些做法背后可能是粗心大意,也可能是无知,但终究反映了品牌着急忙慌地的追求利润,却对目标市场背后文化不管不顾的傲慢。这不仅丧失了对市场的尊敬,还放弃了塑造品牌本该拥有的文化敏感性。


作为文化产业的重要部分,时尚产品在设计过程中,必然充满了不同文化符号转换、借鉴和仿造。这本该让从业者在使用、改造这些文化符号时更加小心谨慎,但它们在向不同国家和地区进军时,能力已经配不上野心,对文化的了解浮于皮毛,从而搬起石头砸了自己的脚。


白人主导的时尚产业


有媒体评论说,如果这些品牌有更多中国员工,并且这些员工在公司里有话语权,那这些大品牌对中国的敏感度也许会不同。同理,如果在伦敦、米兰或纽约各大时尚都市雇佣更多黑人或锡克教徒,或许可以阻止含有这类种族歧视的服装进入设计阶段。


然而当前时尚行业的现状恰好相反,根据美国时装设计师协会(CFDA)发布的最新报告,该协会中只有不到4%是黑人。在2018年9月之前,美国《Vogue》杂志的封面从未被非裔美国摄影师拍摄过。


时尚行业缺乏多样性的问题不仅是种族问题,还反映出社会经济的不平等。

纽约时装技术学院博物馆首席策展人斯蒂尔说的很直接:“在很多情况下,你必须有钱才能进入(时尚界),因为一开始你的薪水会很低,无薪实习让很多人都承担不起。最重要的是,现在的环境是一种恃强凌弱和墨守成规的氛围,(而且)对任何不属于任何派系权力范围内的人都怀有敌意。”


在2015年创立独立时尚杂志《suit》的纽约造型师阿什利•欧文斯(Ashley Owens)在接受媒体采访时也表示:“种族主义、性别歧视和同性恋恐惧症是如此根深蒂固,你实际上必须在心里不断地与这些偏见作斗争,为了真正改变这个体系,需要每天进行个人的、渐进的改变。”


仅仅道歉就够了吗?


吃一堑,长一智,各大品牌开始慢慢认识到,如果它们想要获得全球吸引力,就必须扩大自己队伍的包容性。


2019年1月,美国时装设计师协会(CFDA)和Calvin Klein和Tommy Hilfige)等品牌的母公司PVH发布了一份关于包容性和多样性的简报。


报告中说道:“(美国)时尚产业到目前为止,一直无法反映中国各个阶层的多样性。“对我们的行业来说,重要的是要明白,多元化和包容性不是一种趋势,而是每家公司应该采取的经营方式。”


正如该报告所阐明的,多样性“只是衡量公司内部差异的一种标准”,无论是种族、年龄、性别、能力还是性取向,而包容性则更进一步,创造了“一种氛围,在这种氛围中,不同的个体聚集在一起,形成一个集体整体。”


也许只有到那时,时装公司的员工才会觉得,自己有权力公开反对那些明显会引起冒犯的活动或产品。


虽然没有一家时装公司明确将自己的过失归咎于内部多样性不足,但它们对争议的后续动作似乎回应了这一点。在普拉达的猴子产品被撤下后不久,该品牌宣布,艺术家西亚斯特•盖茨(Theaster Gates)和导演艾娃•杜威内(Ava DuVernay)这两位颇具影响力的非洲裔美国文化人物,将领导一个新的顾问委员会。


“要提升有色人种的声音”,当古驰将上述巴拉克拉瓦毛衣撤下销售时,在道歉声明中表示将致力于增加整个组织的多样性。后来,该品牌启动了古驰Changemakers项目,特别关注非洲裔美国人社区和年轻人,并宣布了一个500万美元的基金,“通过投资社区项目来支持社会变革”。


巴宝莉很快也效仿了这一做法,宣布计划建立以多元化和包容性为重点的员工委员会,并推出包容性领导力研讨会和强制性的无意识偏见培训。


路易威登则任命了首个非洲裔的创意总监Virgil Abloh 为男装创意总监,被视为“极其大胆”的决定。


这些举措是否会带来实质性的改变,有待观察。但它们至少是试图纠正该行业的一些错误,而不是简单地道歉,并将冒犯性的商品下架了事。


令失误无处遁形的社交媒体


无论是杜嘉班纳对中国文化不尊重的事件还是这几天因“一个中国原则”而引发品牌道歉事件,都是先在社交媒体的平台上发起的,社交媒体将对这些批判声音传播得更快、更广,引发的抵制行动给品牌带来的损失也更直接。


曾经,时尚界看门人是各大时尚杂志,但随着社交媒体的发展,设计师和各大时尚品牌必须接受社交媒体用户24小时的审视,如果没有快速正确的反应,就会造成严重损失。


咨询公司贝恩公司(Bain & Company)最近的一份报告显示,中国消费者占全球奢侈品消费总额的近三分之一,可以说中国已经成为奢侈品牌们的最大的金主爸爸,正因如此,品牌们都选择了第一时间亮出道歉声明,谁也不想当第二个杜嘉班纳。


这次“道歉门”,也成了继杜嘉班纳之后,想在中国发展的国际品牌们上的又一课。想要在这个地方“掘金”,首先就得守这儿的“规矩”。就如网友评论,想要赚中国人钱,又伤害中国人感情,哪儿有这么美的事?


这也让国际品牌们不得不正视自己的顽疾,面对全球化的世界,做国际化的生意,它们的能力是否跟得上步伐?是否更新了管理机制、提升了内部员工的多样性?而更关键的思想上,是否该向白人中心主义说再见了?


毕竟,只有拿出诚意面对国际市场和多元文化,生意才做得下去。消费者的购买力再强,忍耐度也是有限度的!





来源|南都周刊


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